Psychologie in de wereld van marketeers. Tegenwoordig noemen we dit in hippe termen ‘neuromarketing’. Wij pakken regelmatig de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini erbij om te checken of bepaalde marketingacties verbeterd kunnen worden. Volgens de Amerikaanse psycholoog kun je mensen met 7 beïnvloedingsprincipes overtuigen. In dit artikel leggen we je uit hoe je deze principes in kunt zetten om je websitebezoekers aan te zetten tot actie, oftewel conversie in jouw webshop!

 

Wat is neuromarketing?

Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied dat medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap toepast in de wereld van marketing. De marketeer krijgt zo de mogelijkheid om met behulp van neuro-onderzoek, rechtstreeks in het consumentenbrein te kijken. Het is daarmee een aanvulling op kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Neuromarketing geeft veel mogelijkheden tot bijvoorbeeld productverbeteringen en het afstemmen van campagnes en reclames op het brein van de consument. Om neuromarketing te begrijpen is het eerst handig (en interessant) om te weten hoe het consumentenbrein werkt!

 

Hoe neemt ons brein beslissingen?

We worden iedere dag geconfronteerd met wel 10.000 dagelijkse (micro-) beslissingen. Het is een onmogelijke opgave om alle dagelijkse prikkels op een bewuste manier te verwerken. In de psychologie wordt er gesproken van bewust en onbewust denken. Een bekende onderzoeker op dit gebied is professor Kahneman. In zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ legt hij uit dat ons brein ‘shortcuts’ nodig heeft, om energie en tijd te besparen bij het nemen van beslissingen.

In zijn boek onderscheidt Kahneman twee systemen:

Systeem 1 ‘thinking fast’
Ons denken wordt geleid door emoties. We denken op de automatische piloot. Dit verloopt onbewust, snel en moeiteloos.

Systeem 2 ‘thinking slow’
Ons denken is gebaseerd op logica. We denken op een analytische manier. Dit verloopt bewust, traag en geconcentreerd.

Misschien zou je denken dat onze keuzes vooral gebaseerd zijn op systeem 2, maar in werkelijkheid maken we aankoopbeslissingen voor 95% op basis van systeem 1, in ons onderbewustzijn. Ons brein is liever lui dan moe en vermijdt het liefst het ‘bewuste’ denkproces. Systeem 1 biedt een uitgelezen kans voor marketeers om te beïnvloeden, waardoor je bepaalde keuzes kunt sturen (verleiden, niet misleiden!)

Ons denken wordt geleid door systeem 1. We denken op de automatische piloot. Dit verloopt onbewust, snel en moeiteloos.

De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini toegepast op jouw webshop

Met zijn boeken ‘Influence’ en ‘Per-suasion’ laat Cialdini zien dat ons brein lui is en ontvankelijk is voor de beïnvloeding van buitenaf. Volgens de Amerikaanse psycholoog kun je mensen met 7 beïnvloedingsprincipes overtuigen. Hierbij is de samenwerking tussen de verschillende elementen erg belangrijk.

Deze 7 beïnvloedingsprincipes kun jij inzetten om je websitebezoekers aan te zetten tot actie, oftewel conversie in jouw webshop:

 

1. Wederkerigheid

Als jij iets krijgt, voel je je al snel verplicht om iets terug te doen voor de ander. Voor wat, hoort wat.

Voor jou als webwinkelier houdt het principe in dat je eerst iets geeft voordat je iets krijgt. Denk hierbij aan informatie, gratis samples, enzovoorts. Je kunt ook een kortingsvoucher geven voor een volgende aankoop bijvoorbeeld. De code is persoonlijk en geldt niet voor iedereen, waardoor de klant zich speciaal en gewaardeerd voelt. Ontvangers willen na ontvangst van de kortingscode iets terug doen, vaak in de vorm van één of meerdere aankopen. Daarnaast denken mensen bij kortingen vaak dat ze geld besparen, in plaats van uitgeven.

Zorg voor een positieve ervaring en mensen willen je iets teruggeven. Wanneer je gratis en onverwacht een cadeau geeft, luisteren mensen naar je verhaal. Dit cadeau hoeft niet groot of duur te zijn, of überhaupt fysiek. Goede service is ook heel sterk!

 

2. Sociale bewijskracht

Als ‘de kudde’ enthousiast is, dan moet het wel goed zijn. Je bepaalt wat ‘juist’ is op basis van de mening van anderen.

Over het algemeen vinden mensen het belangrijk om bevestiging te krijgen voordat ze een aankoop doen of een actie verrichten. Mensen baseren dus eigenlijk hun beslissingen op het gedrag van anderen. Onzekere mensen kijken naar beïnvloeders in hun omgeving. Je kunt hier op inspelen door gebruik te maken van reviews van tevreden klanten, maar ook klantbeoordelingen in sterren bijvoorbeeld. Sociaal bewijs geeft een veilig gevoel en potentiële kopers gaan hierdoor sneller over op aankoop. Want dat ene hotel scoort gemiddeld een 8 op booking.com, dus het is vast goed, toch?

 

3. Commitment en consistentie

Wie a zegt, moet ook b zeggen. Je gaat een commitment aan en voelt de druk om consistent te blijven.

Het zit in onze natuur dat we ons niet terug willen trekken. Als we één stap zetten, is de volgende makkelijker gezet. Mensen streven naar consistentie in hun uitspraken, gedrag en afspraken. Dit is ook waarom in de sales geleerd wordt om een klant een aantal keer ‘ja’ te laten antwoorden. Als de klant eenmaal 2 keer ‘ja’ heeft gezegd, zit hij in een proces en zegt hij de derde keer ook makkelijker ‘ja’!

Contactformulieren zijn hier een voorbeeld van in de praktijk. Wanneer je veel informatie van een webshopbezoeker verzamelt doe je er verstandig aan om afreken- of inschrijfprocessen op te splitsen in nieuwe vensters. Laat de gebruiker eerst alleen zijn naam, e-mailadres en telefoonnummer invullen en dan verder gaan naar stap 2 tot en met 5 (afrekenen of inschrijven). Als mensen eenmaal een aantal stappen hebben doorlopen, haken ze minder snel af!

4. Sympathie

Ja zeggen tegen iemand die je mag is makkelijker dan tegen iemand die je niet mag!

We zeggen nu eenmaal makkelijker ‘ja’ tegen mensen die we sympathiek vinden. Uit onderzoek blijkt dat mensen die complimenten geven of fysiek aantrekkelijk zijn een hogere gunfactor hebben, waardoor ze mensen makkelijker beïnvloeden. Dit geldt ook voor het uiterlijk van een webshop. Mensen hebben duidelijk een voorkeur tussen verschillende webshops, omdat ze ‘sympathieker’ overkomen. Het is dus van belang dat je je verdiept in het gedrag en de voorkeuren van je bezoekers, zodat je je webshop en content hierop af kunt stemmen.

Sympathie kan ook ontstaan als er iets is waar we ons mee kunnen identificeren. Zelfs iets kleins als het delen van dezelfde verjaardag als je klant maakt dat iemand sneller tot een aankoop overgaat.

Maar ook simpelweg het inzetten van een sympathiek gezicht voor je bedrijf werkt! Voor de klantenservice wordt er vaak gebruik gemaakt van een foto van een hele vriendelijke vrouw of man. Herkenbaar?

 

5. Autoriteit

Als een specialist het beweert, dan neem je dat aan.

En in dit geval gaat autoriteit dus niet om de politie of het leger. Je bent een autoriteit wanneer je expert bent binnen je vakgebied. Mensen hebben respect voor autoriteit en volgen graag het advies van een expert! Je kunt autoriteit op je vakgebied tonen door kennis te delen bijvoorbeeld. Als jij laat zien dat je kennis hebt van je product of vak, dan nemen potentiele klanten je advies ook sneller aan.

Denk maar aan de tv-reclame van die ene tandarts die een bepaalde tandpasta of elektrische tandenborstel aanraadt! Als zij zegt dat het kwaliteit is, zal dat wel zo zijn toch?

 

6. Schaarste

Wanneer je het gevoel hebt dat je iets misloopt als je niet in actie komt, dan heb je het gevoel van schaarste.

Over het algemeen werkt het zo dat hoe minder er van iets is, hoe waardevoller het is. We zijn van nature gewend om eerder verlies te voorkomen dan voor de winst te gaan. Webshopbezoekers moeten het gevoel krijgen dat ze iets waardevols mislopen, en daardoor sneller tot een aankoop over gaan. ‘Nog maar 2 stuks beschikbaar in deze maat!’ ‘Deze actie is tijdelijk!’ Als de bezoeker geïnteresseerd is, hakt hij nu sneller de knoop door!

 

7. Eenheid

Als jij je onderdeel voelt van een groep, ben je sneller geneigd mee te gaan met de collectieve mening. Het gaat om een gedeelde identiteit.

Eenheid is de meest recente toevoeging aan de beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Het staat voor de behoefte van de mens om ergens bij te horen en te blijven. Mensen worden enthousiast van iets waar ze bij horen, dit kan zijn van een hobby, een studie, een voetbalclub, familie, zelfde interesses of achtergrond. Maar ook mensen waarmee men zich identificeert. Als webwinkelier kun je hierop inspelen door gedragsverandering te linken aan het helpen van een familielid bijvoorbeeld. Als je bij aankoop van iets een cadeau voor je familie ontvangt gaan mensen sneller akkoord met de aankoop. Je kunt het principe ook inzetten door je doelgroep om advies te vragen om zo samen een product te ontwikkelen.

Ga op zoek naar de gedeelde identiteit en herinner de ander hieraan om de identificatie vast te houden!

Mensen worden enthousiast van iets waar ze bij horen, dit kan zijn van een hobby, een studie, een voetbalclub, familie, zelfde interesses of achtergrond.

Kleurenpsychologie

Beïnvloedingsprincipes zijn zowel visueel als tekstueel toe te passen volgens Cialdini en werken volgens hem het op beste op verschillende manieren. Er schuilt zelfs een hele psychologie achter het overtuigen van mensen door het gebruik van de juiste kleuren. Dit wordt door merken wereldwijd toegepast zonder dat veel mensen dit doorhebben. Mensen associëren de kleur blauw met zakelijk, kennis en vertrouwen. Niet gek dat LinkedIn gebruikmaakt van de kleur blauw! Het gevoel bij kleuren wordt in het onderbewustzijn van de mens bepaald, maar kan beïnvloed worden. Geef die call-to-action ‘in de winkelwagen’ eens een rode kleur en test of er meer webshopbezoekers overgaan tot aankoop!

Veel voorkomende kleurenassociaties in het Westen zijn:

Rood: attentie, agressief, energiek, activerend
Geel: creativiteit, positiviteit, licht, warmte, motivatie, honger
Groen: gezondheid, rijkdom, prestige, sereniteit
Wit: zacht, puur, schoon, nobel
Blauw: rust, betrouwbaar, zekerheid, zakelijk, verantwoordelijkheid
Paars: mysterie, spiritualiteit, mysterie, nostalgie, royalty
Oranje: plezier, speels, uitbundig, vitaliteit
Grijs: onbeslist, neutraal, balans, verfijnd

 

Neuromarketing inzetten voor jouw webshop

Zoals je ziet zijn mensen op verschillende manieren te beïnvloeden. Alle 7 strategieën van Cialdini kunnen je hierbij helpen, maar een combinatie is vaak de beste keuze. Een webshop die er sympathiek uitziet, schaarste toont én gebruik maakt van sociale bewijskracht in de vorm van recensies en beoordelingssterren is natuurlijk top! Kies de beste beïnvloedingsfactoren en combineer deze met de juiste kleuren. Het is vooral belangrijk dat je test wat voor jouw doelgroep het beste is. En denk erom: neuromarketing gaat om verleiden, niet misleiden!

Kunnen we jou helpen door mee te denken over de optimalisatie van de conversie in jouw webshop? Neem dan hier contact met ons op.

Conversie E-commerce Neuromarketing Webshop